• 01.10.2022

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Abercrombie&Fitch - Die Zerstörung eines Unternehmens

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» Artikel vom

Gastautor: Aeneas

In meinem letzten Artikel [Go Woke, Get Broke …] habe ich davon berichtet, wie eine Filmlegende dem woken Zeitgeist geopfert wurde. Dieses Mal berichte ich von einem ähnlichen Vorfall, mit dem Unterschied, dass die Zerstörung von außen eingeleitet wurde.

Abercrombie & Fitch (im Folgenden mit A&F abgekürzt), der Name dieses Modelabels sollte jedem von uns ein Begriff sein. Ein seinerzeit sicherlich streitbares Marketing, welches dafür in aller Munde war.
Ich gebe offen zu, dass ich ganz angefixt von diesen Klamotten war. Mir hat es gefallen, mit dem prolligen Schriftzug auf der Brust durch die Gegend zu laufen. Jedes Mal, wenn ich in Amerika war, musste ich einen A&F-Store ansteuern. Insbesondere in der „Thanksgiving-Week“ wurde die letzte Kollektion mit starken Rabatten verkauft. Und ich habe die Atmosphäre in den Stores geliebt. Laute Club-Musik, der „Fierce“-Duft, schöne Menschen, die dort arbeiten und einen schon am Eingang in Empfang nehmen sowie die speziellen Lichtverhältnisse. Auch heute noch habe ich ein paar Teile in meinem Kleiderschrank. Und nachdem, was ich jetzt erfahren musste, werde ich diese als Gedenken an eine vergangene Epoche in Ehren halten.

Auf Netflix läuft seit Kurzem eine Dokumentation mit dem Titel „Abercrombie & Fitch: Aufstieg und Fall“. Da ich mich länger nicht mehr mit A&F befasst habe – ich muss zugeben, dass ich inzwischen aus dem Alter raus bin –, war ich erstaunt, dass A&F gefallen ist. Daher habe ich mir diese Dokumentation reingezogen. Ich hätte am liebsten nach dem ersten Drittel abgeschaltet, aber ich musste bis zum Ende durchhalten, um zu sehen, wie es der woke Zeitgeist geschafft hat, ein erfolgreiches Unternehmen zu zerstören.

Das seinerzeit aggressive Marketing war sowohl einzigartig als auch streitbar. Der damalige CEO Mike Jeffries hat es geschafft, eine angestaubte Marke für Jagd- und Angelausrüstung zu einem modernen Ausstatter für coole amerikanische Kids zu wandeln. Dabei wurde auch das vorhandene Erbe gepflegt; siehe den Elch in jedem Store sowie auf den Klamotten. Das Personal in den Läden bestand ausschließlich aus schlanken, sportlichen und vor allem schönen jungen Menschen. Die Kollektionen waren passend dazu nur in den entsprechenden Größen erhältlich. Für die Männer beispielsweise hieß es „Muscle-Fit“, „Slim“ und „Skinny“. Und günstig waren die Klamotten auch nicht.
Es wurde also ein konkretes Kundenschema angesprochen und bedient. Mit anderen Worten, dicke Menschen hatten dort nichts verloren. Da die Klamotten nun auch recht teuer waren, bestanden die Kunden aus überwiegend Weißen und Asiaten.

Mike Jeffries hat das auch sehr offen und ehrlich (auf gewisse Weise auch provokant) propagiert. Seine Marke bedient nur eine besondere Kundenklientel und ist somit ausgrenzend. Das war auch explizit so gewollt. Und genau hier liegt der Hase im Pfeffer. Ausgrenzung geht mal gar nicht. Und hier hat der CEO offenbar den Einfluss der Woko-Haram unterschätzt. Wer die Wahrheit sagt, braucht ein schnelles Pferd. Sicherlich passt hier auch die Redewendung „Hochmut kommt vor dem Fall“.

Nachdem in der Dokumentation die erfolgreichen Zeiten des Unternehmens vorgestellt wurden, ging es zum eigentlichen Inhalt über. Dieser wurde durch Jammerorgien eingeleitet. Wer nicht ins System passte, wurde entlassen. Schwarze Mitarbeiter durften nicht mit den Kunden arbeiten, ihnen wurden maximal die Abendschichten zugeteilt oder wurden in das Lager verbannt. Ja sie sollten sogar die Fenster putzen und Staubsaugen. Das erste Interview dieser Art dauerte über zehn Minuten. Dann kam der nächste Kandidat, der sich beklagte, dass er aufgrund seiner Herkunft angeblich nicht angestellt wurde. Und so weiter und so weiter. Ja sogar ehemalige A&F-Models (immer noch muskulös und gutaussehend) beklagten sich über diese Praktiken ihres alten Arbeitgebers. Sie gaben vor, sich im Nachhinein für die Tätigkeiten bei A&F zu schämen.

Es kam seinerzeit zu einem Rechtsstreit, der zwar in einem Vergleich endete, A&F aber verpflichtete seine bisherigen Praktiken des Recruitings auf Diversität zu ändern. Es wurde auch ein Diversität-Beauftragter geschaffen. Dieser hat anfangs mit gutem Augenmaß versucht, die Seele des Unternehmens mit dem neuen Zeitgeist zu verbinden. Aber auch er scheiterte an dem Ansturm von Woko-Haram.

Die Krönung war, dass ein fett stark adipöser Schwarzer sich beklagte, dass er bei A&F keine Klamotten für ihn fände und eine entsprechende Petition gegen A&F begleitet hat. Neben dem Kampf dem Rassismus galt es nun, auch die „Body-Positivity“ in die erste Reihe zu stellen.
Das wurde selbst dem Diversity Beauftragten zu viel. Er kündigte und wurde durch eine adipöse, schwarze Frau ersetzt. Sie vollzog dann alles Weitere im Rahmen der Wokeness. Mike Jeffries hatte inzwischen seine Schäfchen ins Trockene gebracht und das sinkende Schiff verlassen. Welche Wahl hätte er auch gehabt? Das Feuer kam von allen Seiten, sein Lebenswerk wurde zerstört.
Die Mitarbeiter in den Stores wareninzwischen divers, als Nächstes stand das Management im Fokus. Die Klamotten sollten nun allen passen und das Protzige wollte auch keiner mehr sehen.

Ein Blick auf die Homepage von A&F bezeugt es. Die Marke hat fertig. Als Erstes springt einem ein Disclaimer ins Gesicht, in welchem einem direkt mitgeteilt wird, dass sich Abercrombie für Inklusion und Zugehörigkeit einsetzt. Die Klamotten sehen aus wie Säcke ohne Geschmack. Nirgends findet sich das protzige Logo, „Muscle-Fit“ gibt es nicht mehr.
Ich frage mich ernsthaft, wer das jetzt kaufen soll. Einzig eine sportliche Sparte wurde geschaffen, aber auch diese wird den Karren nicht mehr aus dem Dreck ziehen können. Es wurde das gesamte Marketing von vor zehn Jahren komplett eingestampft. Selbst das Erbe, dass es sich mal um einen Outdoor-Ausstatter gehandelt hat, ist nicht mehr erkennbar. Dem Unternehmen wurde schlichtweg die Seele genommen.

Zusätzlich wurde noch erwähnt, dass Mike Jeffries extravagante Anforderungen an die Ausstattung und an das Personal seines Firmenfliegers hatte. Na ja, das wird wohl bei jedem CEO eine Marotte sein. Der Hausfotograf hatte eine homosexuelle Ader und gerne mal die männlichen Models angetatscht. Nicht schön, aber dieser Beitrag soll wohl dazu dienen, die üble Firmenkultur von A&F zu bestätigen.

Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass Wokeness es mal wieder geschafft hat, ein erfolgreiches Unternehmen zu zerstören. Der Unterschied hier ist, dass die Angriffe von außen kamen. Mike Jeffries lässt sich sicherlich trefflich vorwerfen, dass er seinerzeit bewusst provoziert hat. Aber machen wir uns nichts vor, Unternehmen wie Hilfiger oder Gant bedienen auch eine spezielle Klientel. Aber sie lassen es nicht dermaßen offensichtlich raushängen. Hier war er vielleicht zu hochmütig und glaubte, fest im Sattel zu sitzen. Aber dieser Angriffskrieg der geballten Wokeness hätte wohl kaum jemand vorhersehen können.

Und was die Reportage angeht, ist der Titel falsch gewählt. Dem Zuschauer wird suggeriert, dass der Fall von A&F selbst verschuldet sei, was mitnichten der Fall ist. A&F wurde von außen gestürzt.



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